撰文｜H.H

裁剪｜杨勇

起首 | 氢奢华出品

ID | HQingXiaoFei

将近被群众所淡忘的原土训导品牌贵东说念主鸟，似乎又要杀回来了。

4 月 12 日，贵东说念主鸟在泉州举办了一场以"破局起势"为主题的品牌升级战术发布会，贵东说念主鸟官宣将会带着新故事看管群众训导健康，同期锚定县域主战场在现场签约了 30 多个大客户。

从也曾的原土训导一哥，之后因赓续错过多个风口而渐渐坠落，最终无奈转型把主营业务改成卖粮。大概是看到了原土训导品牌轮替交出的 2024 年财报，各大品牌的亮眼推崇使得贵东说念主鸟想要转头老本行。

仅仅面对如今统共训导鞋服市集的强烈竞争，昔日鞋王还有迷漫的实力重返牌桌吗？

从"鞋王"，到卖粮

公开资料透露，2004 年贵东说念主鸟创立于福建晋江，手脚在晋江除了安踏、特步等品牌以外的训导巨头，贵东说念主鸟从一运行就凭借独到的定位和营销方法在训导鞋服市集赶快崛起。

第一个匡助本身成为无人不晓训导品牌的机会，来自于 2008 年的北京奥运会。在各大品牌王人想收拢奥运会的热度扩大影响力时，贵东说念主鸟斥巨资签约刘德华手脚品牌代言东说念主，一炮而红。尝到了明星代言给本身销量所带来的甜头，贵东说念主鸟一发不行打理，一边邀请一线文娱明星、另一边邀请世界级体育明星，着名度赶快培育，门店领域也运行迎来膨胀。

数据透露，2009 年时贵东说念主鸟的门店数为 1847 家，到 2013 年便增长到了 5560 家，彼时贵东说念主鸟的门店遍布寰球各大城市。2014 年，凭借本身在训导鞋服赛说念的高大影响力贵东说念主鸟得手登陆上海往复所，成为 A 股市集的"训导第一股"，巅峰期间市值高达 400 亿。

图源：贵东说念主鸟官方微博

这是贵东说念主鸟的巅峰时刻，也恰是自此运行，贵东说念主鸟的下坡路相继而至。2015 年独创东说念主林天福运行率领贵东说念主鸟玩起了本钱游戏进行猖獗膨胀，泉源斥资 2.39 亿投资虎扑，随后又接连入股体育公司、收购手游企业等，哪怕和本身主营业务关联度并不大贵东说念主鸟在撒钱方面也涓滴不手软。

带来的径直效用便是，公司的营收和净利润无法撑捏毫无节制的过度膨胀。过往财报透露，2018 年贵东说念主鸟净耗损达 6.68 亿，运行出现债务危急，2019 年净耗损进一步扩大至 10.18 亿，而后长期未能扭转短处，门店领域也出现大幅度缩减。

激进的跨界投资仅仅将贵东说念主鸟拉下神坛的原因之一，在统共训导鞋服市集未能实时收拢机会，更是成为透彻扑灭贵东说念主鸟但愿的波浪。

在电商时期驾临之际，贵东说念主鸟长期合计线下渠说念才是王说念，对线上渠说念的宠爱进度严重不及。举例在 2020 年，贵东说念主鸟通过电商渠说念所取得的营业收入占比还不及 5%，反不雅安踏线上渠说念险些照旧能够孝敬集团总营收的半壁山河。

图源：贵东说念主鸟官方微博

再往后，面对国潮风和直播带货的崛起，贵东说念主鸟险些王人是一个迟到者。从也曾的"鞋王"直到当今，国产训导品牌中安踏、李宁、特步、361 度等赶快崛起，不管从哪个方面来说贵东说念主鸟王人难以望其肩项。

于是在 2023 年 9 月，贵东说念主鸟切肤之痛发布了一则对于颐养公司盘算业务的公告，准备退出训导鞋服市集，把食粮业务手脚将来的核神思议。

事实上，早在 2021 年 7 月，贵东说念主鸟就曾公开暗意通过自有资金投资上海米程莱生意有限公司，准备切入食粮生意市集；直到 2025 年头贵东说念主鸟又进行了工商变更，公司称号改换为金鹤农业股份有限公司。

狼狈的是，在训导鞋服市集险些照旧将近被奢华者所淡忘的贵东说念主鸟，卖粮的推崇又能有多出色呢？

品牌升级，王者归来？

即便在透彻转型主打农业市集以来，贵东说念主鸟的盘算情状也不甚理想。

以贵东说念主鸟在 2023 年所发布的财报透露，2023 上半年贵东说念主鸟的食粮业务营收为 3.42 亿，同比增长 40%，仅仅仅 10.86% 的毛利率仍然让贵东说念主鸟旗下的食粮深陷耗损。取悦财报来看，2023 上半年米程莱营收 0.53 亿，净耗损 1540.6 万；金鹤农业营收 1.86 亿，净耗损为 95.08 万。

取悦本色所交出的答卷来看，贵东说念主鸟想要靠转型食粮业务重现昔日荣光，难度无疑额外之大。又大概是看到了也曾的"小奴婢"安踏、特步等品牌事迹屡立异高，扭捏不定的贵东说念主鸟似乎又想重回训导鞋服市集了。

公开数据透露，2024 年安踏体育全年营收达 708.26 亿，同比增长 13.6%；净利润 155.96 亿，同比增长 52.4%，照旧蚁合三年景为国内市集行业第一，就在前不久安踏斥资 21 亿东说念主民币收购了户外训导品牌狼爪。

反不雅特步相通不遑多让，2024 年特步海外营收 135.77 亿，同比增长 6.5%；营业利润 19.66 亿，同比增长 9.3%，创下历史新高，时于当天特步的门店数目照旧最初 8000 家。其他国产训导品牌中包括李宁、361 度等，王人有着可以的事迹推崇。

基于此，贵东说念主鸟似乎又再行燃起了本身的训导基因，在前不久召开了一场品牌升级战术发布会。阐明贵东说念主鸟的官方诠释，" 38 年来深耕鞋服行业，贵东说念主鸟品牌从未离开，此刻正以极新姿态再行开赴"，"破局 起势"的主题似乎正在向外界抒发贵东说念主鸟的信心。

据董事长林念念萍的表述，贵东说念主鸟在面对全民健身时期的到来时，要随便传统制造领域，构建起"训导留心 + 健康作事"的双螺旋生态，成为群众训导健康生存的看管者。

图源：贵东说念主鸟官方微博

具体表当今居品方面，贵东说念主鸟通过和中科院海西筹商所等顶尖机构协作，将本身在训导鞋服市集深耕多年的教学进行赋能，为奢华者提供更有质价比的居品。

而在这场品牌升级战术发布会中，贵东说念主鸟除了要把将来的要点放在训导健康方面进行居品立异以外，渠说念端亦然体恤的重点。

事实上，早在贵东说念主鸟成为"鞋王"之前，就曾凭借着较高的性价比和主打下千里市集成为三四线城市中的着名训导品牌，颇受小镇后生宽宥。如今晓喻以全新姿态转头，贵东说念主鸟打出的策略是"品牌进取、战术下千里"，发布会现场签约 30 多个大客户，宣称毫不废弃县域主战场，将来将会已毕国内 2800 多个县级市集全掩盖。

图源：贵东说念主鸟官方微博

居品有立异、渠说念有下千里，淌若单从这场品牌升级发布会来看，贵东说念主鸟的明志励志着实令东说念主钦佩。仅仅当前国内训导鞋服市集的竞争方法早已顿悟前非，在外界看来，一直处在窘境中的贵东说念主鸟真就能够凭借一场发布会就能已毕王者归来吗？

贵东说念主鸟，能否再次上桌？

据《2024 全球体育用品行业诠释》透露，国内品牌在和海外品牌竞争的经由中前者快速崛起，当前原土品牌在前 20 大训导品牌中占据了 60% 的市集份额，也便是说也曾被耐克、阿迪等海外品牌所主导的市集运行被安踏等品牌所击败。

事实上，淌若按照在国内的营收来进行计较，2024 年安踏以 708.26 亿的营收再创历史新高，同比增长达 13.6%；也曾的老苍老耐克中国 2024 财年营收为 75 亿好意思元，同比增长唯有 0.28%，些许显得有些后继乏力。

虽说原土品牌正在快速崛起，不外这并不虞味着留给贵东说念主鸟的蛋糕能有些许，至少就脚下来看贵东说念主鸟想要再行打出训导鞋服这张牌绝非瞎想中的容易。

起初体当今居品研发方面，以安踏为例，2024 年安踏的研发插足为 20 亿，昔日 10 年和研发相干的立异插足有 200 亿把握。每天 500 多万的研发用度使得安踏在居品立异端有着不俗的推崇，举例作念出洋内首款自主研发的高性能防水材料"安踏膜"、防风面料、足弓科技以及为国度队提供多项训导装备等。

不仅如斯，安踏还和多个着名现实室进行研发协作。时于当天安踏集团累计苦求的国度立异专利最初 5600 项，是国内专利数最多的训导品牌。

反过来看贵东说念主鸟，由于公司照旧退市，无法径直获悉其在研发端的插足。不外贵东说念主鸟本色上也在推新品，仅仅时移世变，就像错过了电商和国潮风口那样有些跟不上趟。

图源：贵东说念主鸟官方微博

举例早在 2023 年头贵东说念主鸟就曾推出过一款"全掌碳板跑鞋"，售价 799 元。只不外在其时碳板跑鞋早已充斥统共市集，各大训导品牌王人有相应的居品且售价也不一定比贵东说念主鸟高，因此在其时并莫得激起太大浪花。

再来看遐想方面，安踏自无谓多说，不管是自主遐想居品，如故旗下所收购的海外品牌矩阵，大多王人有着不俗的市集推崇。迪桑特和鼻祖鸟是大王人中产阶层的心头好，另一大营进出柱品牌斐乐热度捏续飞腾，在小红书等社媒平台上随地可见其鞋服居品的种草札记，李宁更是强项走国潮阶梯领有一批诚笃拥趸。

贵东说念主鸟手脚也曾的鞋王，品牌老化的同期被不少奢华者吐槽遐想太土、跟不上潮水趋势等。

哪怕是贵东说念主鸟在这次品牌升级战术发布会中止境提到的下千里市集，竞争的强烈进度也远非以往可比。如今统共训导品牌市集高度内卷，国内品牌中如同为晋江系的安踏特步早已下千里至三四线城市、361 度主打的规划奢华群体便是小镇后生，海外品牌耐克阿迪等也在冉冉向下千里市集膨胀，如今就连也曾主要面向一二线城市奢华者的 lululemon 王人运行收割起了县城贵妇。

从这个角度来看，面对如斯之多的品牌接受，即便鄙人千里市集留给贵东说念主鸟的空间又能有些许呢？